从80万粉丝到800万 家居直播一哥透露了哪些私域流量玩法和逻辑

作者:成都业之峰装饰公司 发布时间:2020-07-07 11:26

  经过近三周的环保家装推广和优惠让利,6月25日,第12届业之峰环保家装艺术节——全屋环保无忧住完美收官。从二月疫情以来至今,近十场直播中,业之峰带动围观量从最初的80万涨到超过800万,再次成为行业中的现象级案例。

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  闭幕活动中,业之峰装饰集团董事长张钧邀请投资人、商业直播导师、今日头条、新浪微博科技大V、中欧EMBA、DBA、前盛大影视CEO赵雨润,乐居家居全国总编辑、乐居财经家居总经理戴蓓共同探讨家居行业最火热的直播模式,以及直播带来的流量变现和内容转化的困局与思考。

  家居网红直播这条路走得通吗?

  直播形式的走红和彻底爆发始于快消类产品在网红直播带货下取得的巨大成功。大型的电商平台上动辄千万的观看规模和一晚价值上亿的走货量令家居行业也蠢蠢欲动。一方面,观看直播、线上购买已融入了人们的新生活方式,而另一方面,不少家居品牌在网红直播中的产品带货效果却表现一般。这让很多家居行业中人感到困惑,直播到底能否成为家居行业未来发展的助推器,这条路能走通吗?

  投资人、商业直播导师,今日头条、新浪微博科技大V、中欧EMBA、DBA、前盛大影视CEO赵雨润在讨论中表达了对直播形式发展前景的信心。在赵雨润看来,直播形式符合微粒化组织。“未来的传播渠道可能不再是公司,而是一个组织,而直播是适合个体或几人工作室这样的概念。而新基建5G时代的到来,让直播与互动不再有延时,技术的改变更加推进直播成为企业的重要营销和传播方式”。

  直播形式本身发展空间巨大,家居产品在网红直播中不温不火的表现其实是与行业自身的特征不无关系。业之峰装饰集团董事长张钧表示,网红做的口红直播,价格低,试错成品低。而家居行业是高价低频并且低关注度的行业,在没有家居需求的时候,人们往往不会十分关注家居品牌和产品。同时,家居行业产品又是十分注重体验的,需要场景的营造。

  那么,既然家居属性难以改变,家居行业想要进入直播赛道该进行怎样的调整创新和方式选择?

  公域、私域、商业流量玩法不同 家居行业未来可能上演心智战

  针对家居品类特征,张钧为代表的企业家开始尝试通过企业家亲自上阵直播的形式进行私域流量的打造。

  赵雨润在论坛中分析了三种流量形式的区别和特征。公域流量,包括淘宝、京东等电商和直播平台,流量大但不是自己的,与消费者的直接连结也不深;商业流量包括一系列广告投放,流量和与消费者连接度居中;私域流量,是企业自身积累的核心社群,流量相对较小,但连接度最大。而在私域流量中,企业可以实现流量的裂变,即通过品牌合伙人,甚至门店的销售人员,由每个个体私域流量的扩大完成整体企业及品牌的私域流量裂变。

  对于家居行业来说,以私域流量裂变逻辑来打造品牌直播可能会是未来的常态化趋势。而当直播成为常态化,企业如何进行内容选择就变得尤为重要。

  内容的选择上,不同类别的流量运营策略也有明显差别。赵雨润提出,网红直播是在以个人角度讲感受,而企业家的私域流量直播则是从生意到生态,更具有持续性。

  张钧也认同家居直播仍会是以内容为王。业之峰的钧哥严选平台的直播内容选择和角色定位是基于对消费者痛点的观察,针对装修后市场,张钧认为,“百姓更需要的是懂生活的咨询师角色,是帮助他们选择合适的品牌和功能的定位”。

  大家熟悉的网红直播中常常会以全网最低价,或超低价格秒杀作为引流和带货的手段。进入直播深水期后,家居行业是否会陷入价格战也成为家居企业的一大担忧。

  钧哥严选从推出时就没有考虑通过过低的价格实现短期销量的陡增,而是注重长期的品牌IP打造。这样的决策不仅是由于业之峰对于私域流量玩法的理解,还在于对家居供应链和整体生态的保护。

  张钧表示,“我们的直播原则是不能通过价格打压破坏合作伙伴的价格生态体系。另一方面,在选品上,低货值产品也很难获得让利空间”。另外,对于钧哥严选平台,张钧早已有着自己的定位,“我们要做的是知识类、产品上刊型的直播,是新品发布,用专家的身份讲清楚价格以外的东西才是我们的目标。私域流量规模毕竟有限,如果单单打算以价格取胜,这条路注定不会成功。”

  赵雨润也很肯定地表示,“未来的常态化直播不会是价格战,而会是一场心智战与品牌服务战”。

  私域流量新玩法:B2B2C模式下的全员营销

  张钧作为企业家直播的代表,推出的“钧哥严选”平台为家居行业探索出了一条私域流量的直播玩法。不过,似乎钧哥粉丝从80万到800万+的直播道路并非一帆风顺,也经历了试错和调整。

  张钧回忆疫情爆发后,看了李佳琦、薇娅的直播,迅速从旁观者变身入局者。在海南匆忙上阵,连手机架也没有的情况下完成的直播处女秀,回头看略显青涩。在之后的直播中,张钧也经历过私域流量与公域流量操作方式差别的模糊带来的迷茫。不过,经过思考和调整,张钧重新确定了私域流量的重新启动,用钧哥的话说是“全面走上了私域流量的康庄大道”。

  私域流量的直播与公域流量还有一个很大的不同在于,网红直播是即时业绩,当时没有获得很大销量就基本算是失败了,私域流量的直播裂变模式则不然,存在延后性。

  张钧形容业之峰的直播及钧哥严选平台打造了一种B2C2C的全员营销模式。所谓B2C2C就是厂家及业之峰面对设计师及全体员工,企业家通过直播向他们进行详细的产品及功能介绍后,再由设计师与员工通过自己的私域流量继续再次裂变,推荐给客户及其他消费者。

  赵雨润也提示企业家重视每一场私域流量的直播。因为,除了流量增长销售提高,企业家的商业直播还可能带来看不见的好处。“商业直播,除了带货之外,还能够帮企业营造出C2B的模式,从而直接获得消费者反馈,倒逼企业进步。另外,每一次直播也都是一场路演,因为不知道什么时候你的潜在投资人就可能正在看你的直播”。

  多方共赢 钧哥严选的线上逻辑

  钧哥严选从直播试水到逐渐调整成熟,形成了一套完整的生态链条逻辑。

  业之峰观察到消费者决策时的选择成本很高,在单价高、信息收集对比难度高的家居产品中尤为突出。传统线下门店的形式尽管在导购服务和消费者体验上具有优势,但也并没有帮助解决这一“选择”痛点。

  因此,业之峰推出了严选的概念,希望发挥家居产品专业度及对经过多年客户数据的深度挖掘后形成的对消费者实际需求的了解,打造钧哥严选IP。在产品选择上,业之峰会以推出爆款家居产品的形式,这样可以解放消费者大量选择和比较的时间成本和决策风险,同时,联合合作厂家给出低价,可以进一步赋能业之峰的家装后市场客户,消费者黏性也将大比重地提升。

  这一套逻辑也同样适用于吸引新用户,这样一来,钧哥严选就有望将平台所掌握的私域流量逐渐向泛私域,甚至公域流量转化。

  对于供应链中的合作厂家,通过IP打造及直播、小程序等线上新零售模式平台,厂家能够拓展营收渠道,共享业之峰的流量与粉丝。在这个过程中,业之峰在整个家居生态的整合地位也能得到提升。客户、业之峰、上下游合作企业及家居生态,都能够在这场私域流量直播中获得收益,多方共赢。

  除了客户选品难之外,重体验、重线下的特征还是会限制了家居行业的线上转化效果。为此,业之峰推出了云峰格汇概念,建立云大店模式,解决消费者在咨询、选品、搭配、一站式消费体验与服务上的需求痛点。

  赵雨润在讨论中提到,与网红直播不同,企业家直播卖的是产品背后的人品。在严谨的商业逻辑的思考、企业利润和行业生态发展的一系列考量之外,钧哥严选的推出也是信誉和情怀的输出。钧哥也表示,无论怎么玩,为消费者价值服务的心不会变。

  此前的采访中,业之峰透露,未来在钧哥严选的基础上,还会陆续推出包括社群营销、跨平台营销、家装KOL打造等更多后续的玩法和可能性。在这位披荆斩棘的钧哥的带领下,业之峰未来还会为家居行业引发什么新话题,带来哪些新模式,值得期待。

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